Sự tăng trưởng của đối tượng xem truyền hình OOH tại Hoa Kỳ thuộc về thế hệ Z

Người tiêu dùng trẻ tuổi đang tìm cách xem những chương trình video thông qua các phương tiện truyền thông mới thay vì TV như trước đây. Có một giả định là những người xem đang chuyển đổi sang các dịch vụ xem video dựa trên nhu cầu hoặc xem nội dung trên điện thoại của họ và ngày càng rời xa các chương trình TV truyền thống. Nhưng đây chỉ là giả định, hãy phân tích sâu hơn vào chủ đề này. 

Một số thuật ngữ về thế hệ trước khi đọc bài (các thuật ngữ này áp dụng cho các đối tượng nghiên cứu bên Hoa Kỳ nên sẽ có đôi chút khác Việt Nam):

  • Thế hệ Greatest:  Thế hệ lạc lõng, ngụ ý những người sinh ngay trước và trong Thế chiến thứ nhất, có độ tuổi từ 65 trở lên.
  • Thế hệ Baby Boomers: Baby Boomers là thế hệ nổi tiếng nhất, sinh ra sau chiến tranh, có số lượng đông đảo, có độ tuổi từ 50-64 tuổi
  • Thế hệ X (Gen X): Những người có độ tuổi từ 35-49 tuổi
  • Thế hệ Millenials (hoặc Gen Y/ thế hệ Y): Những người có độ tuổi từ 21-34 tuổi
  • Thế hệ Z (Gen Z): Những người có độ tuổi từ 15-20 tuổi
  • OOH: Out-of-home, ý chỉ ở bên ngoài khu vực nhà ở, trong bài này ý chỉ việc xem các chương trình không phải trên TV mà trên các thiết bị khác

Có một sự thật là những người trẻ tuổi đang thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ streaming (truyền phát trực tiếp), đặc biệt là thông qua các thiết bị di động của họ, bên cạnh đó họ vẫn đang tìm kiếm video có chất lượng trên truyền hình. Tuy nhiên, xu hướng chính ở đây là họ sẽ từ bỏ sự lệ thuộc vào truyền hình và thay vào đó là việc tự quyết định về chương trình mà họ muốn (và thậm chí là cả các loại hàng hóa và dịch vụ).

Và đây chính là nơi Nielsen Total Audience có thể tạo ra lợi thế, dịch vụ này có thể đo lường trên các nền tảng và thiết bị. Khung đo lường lấy toàn bộ đối tượng là trung tâm của xu hướng cần nắm bắt, đo lường và báo cáo tất cả các cách mà đối tượng mục tiêu theo dõi các nội dung.

Để tìm hiểu thêm về sự thay đổi này, Nielsen đã sử dụng những dữ liệu về việc xem các chương trình truyền hình Out-of-home (OOH) cùng các dữ liệu thu thập trong năm 2017 của các đối tương từ 6 tuổi trở lên. Kết quả cho thấy 39% của tất cả các lượt xem truyền hình Out Of Home (OOH) đến từ những người tiêu dùng thế hệ Z (Gen Z) và Thế hệ Millenials. Cao hơn các đối tượng xem truyền hình tại nhà 14%.

THẾ HỆ Z VÀ THẾ HỆ MILLENIALS LÀ NHỮNG ĐỐI TƯỢNG XEM TRUYỀN HÌNH OUT OF HOME NHIỀU NHẤT

Khi chúng tôi xem xét các thể loại chương trình cụ thể, chẳng hạn như tin tức và thể thao, việc xem truyền hình OOH tiếp tục mang đến lượng khán giả gia tăng, đặc biệt là giữa Millennials và thế hệ X (thế hệ sinh từ năm 1960 đến 1980), cả hai đều là những đối tượng nhân khẩu học chính trong nghiên cứu.

Đối với các chương trình tin tức, điều này thậm chí còn đúng hơn bởi vì đối với việc xem tại nhà của thế hệ Baby Boomers và thế hệ The Greatest chiếm tới 72% lượng khán giả. Đối tượng lớn tuổi này chiếm một nửa số khán giả xem truyền thông OOH đã giảm 22%. Điều ấn tượng hơn nữa là đối với Thế hệ Z và thế hệ Millennials, tỷ lệ xem OOH tăng dần cho các chương trình tin tức, so với việc xem truyền hình tại nhà, đã tăng gấp 3 lần. Hơn nữa, tỷ lệ xem các chương trình OOH từ Thế hệ X đã tăng từ 18% lên 23%.

Biểu đồ thể hiện sự tăng trưởng đối với các đối tượng xem truyền hình tại nhà sang truyền hình OOH 

Các chương trình thể thao có nhiều điểm tương đồng với gần một nửa (45%) lượt xem truyền hình OOH đến từ thế hệ Z và thế hệ Millennials. Sự đóng góp về tỷ lệ xem các chương trình OOH gia tăng từ thế hệ Z và thế hệ Millennials đã tăng gần 10% đối với mỗi đối tượng. Trên thực tế, việc xem nội dung thể thao Out-of-home có khả năng tăng cao hơn 15% đến từ những người 18-49 so với khán giả xem tại nhà trong nước.

Trong khi các mảng tin tức và thể thao đang chứng kiến ​​sự gia tăng về việc theo dõi truyền hình OOH thuộc về thế hệ Z và thế hệ Millennials, các chương trình truyền phát trực tiếp (streaming) cũng đang có sự tăng trưởng hơn nữa cho các nhóm đối tượng tương tự.  Các chương trình streaming có ​​mức tăng từ 3% đến 7% đối với 3 đối tượng là thế hệ Z, thế hệ Millennials và thế hệ X.

Sự gia tăng về lượt theo dõi truyền hình OOH của các đối tượng khi sắp xếp theo các chuyên mục như thể thao, tin tức, giải trí

Trong nhiều thập kỷ, những người sở hữu các kênh truyền thông và những người mua hàng đều biết rằng đối tượng khán giả OOH có tồn tại, nhưng họ rất khó có thể định lượng và đo lường đối tượng tiềm năng này.

Trong những năm qua, những hiểu biết mới về truyền thông OOH và những người tiêu dùng đang phát triển này đã thúc đẩy những câu chuyện rộng hơn về những cơ hội mà truyền thông OOH có thể mang lại cho cả người mua và người bán. Ví dụ đối tượng khán giả xem OOH có tới 6% tương đồng với những đối tượng tiêu dùng giàu có (với thu nhập hộ gia đình trên 100.000 USD mỗi năm), với nhân khẩu học thuộc về những người từ 18-49 tuổi . Những hiểu biết về truyền thông OOH sẽ mang lại cái nhìn rõ ràng hơn đối với chúng tôi và tạo cơ hội cho chúng tôi đưa khán giả đến với các kế hoạch truyền thông mới.

Hơn thế nữa, việc có một tầm nhìn thực sự vào người tiêu dùng ưa chuộng truyền thông OOH này sẽ cung cấp cho các nhà quảng cáo các cách thức mới để kết nối với khán giả trẻ. Trên thực tế, truyền thông OOH là một cách khả thi để tiếp cận thế hệ thế hệ Z và thế hệ Millennials vì các thế hệ này đang chiếm tỷ lệ gấp đôi so với các thế hệ Baby Boomers và thế hệ Greatest trong việc theo dõi các chương trình truyền hình OOH.

Dịch & Biên soạn Trade Circle

Trade Circle, chuyên trang tin tức bán lẻ số 1 Việt Nam