Pricing Strategy Case Study – Định giá các sản phẩm mà khách hàng có thể chỉ mua 1 lần trong đời?

Biết rằng khách hàng thường mua chỉ 1 lần trong đời, các đại lý bán nệm đã làm mọi cách để các vị “thượng đế” phải chi càng nhiều tiền càng tốt.

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Vì sẽ trải qua 1/3 cuộc đời trên giường, nên quyết định mua nệm luôn được khách hàng cân nhắc rất kỹ với một khoản đầu tư không nhỏ.

Kế hoạch: Lợi dụng điều này, các nhân viên sale luôn tìm mọi cách để “móc túi” khách hàng, từ những bảng hiệu giảm giá quanh năm, đến việc thay đổi tên nệm để khó so sánh …

Kết quả: Mua – bán nệm trở thành một thương vụ “gay cấn”, khi khách hàng ngày càng được trang bị nhiều kiến thức qua Internet và cửa hàng cũng ngày một tinh vi hơn.

Giảm giá… quanh năm

Thổi phồng giá lên nhiều lần để rồi … khuyến mãi giảm giá là một trong những “chiêu” bán nệm phổ biến nhất. Ngay khi bước chân vào một cửa hàng, khách hàng dễ dàng choáng ngợp bởi muôn vàn chương trình giảm giá “sâu” được tổ chức quanh năm.

Để tránh rơi vào “bẫy giảm giá”, khách hàng cần tìm hiểu thật kỹ những sản phẩm mình mong muốn sở hữu và chia sẻ thẳng thắn mức giá sẵn sàng chi trả.

Cách thức “né” bẫy trên ngày một phổ biến trong những năm gần đây, khi khách hàng luôn có sẵn một chiếc điện thoại thông minh bên người. Chỉ với vài động tác tìm kiếm, người bán nệm dễ dàng rơi vào thế bị động và sẵn sàng thương thuyết với khách để chốt được đơn.

Vỏ quýt dày có móng tay nhọn

Tuy nhiên, bán hàng với tâm lý “bị so sánh” là điều mà không nhân viên sale nào mong muốn, để tránh trường hợp trên xảy ra, đa phần đại lý sẽ chủ động yêu cầu nhà sản xuất “chế” ra nhiều tên khác nhau cho cùng một sản phẩm.

Chẳng hạn như mẫu “Beautyrest Recharge Allie” tại chuỗi nội thất Macy được gọi với cái tên khác là “Beautyrest Recharge Devonwood Luxury” tại siêu thị Sears, “Recharge Signature Select Hartfield” tại cửa hàng Mattress Firm, và “Beautyrest Recharge Lyric Luxury” trên website US-Mattress.com.

Với hàng loạt tên khác nhau, khách hàng khi đến tham khảo tại cửa hàng rất khó tìm được giá bán ở nơi khác để so sánh, nhất là khi google đầy đủ tên hàng chỉ xuất hiện đúng một chỗ mà mình vừa xem.

Không những thế, rất nhiều đại lý nệm còn chế thêm nhiều tính năng “mới lạ” cho sản phẩm của mình, chẳng hạn như: Tự động điều chỉnh nhiệt độ theo thân nhiệt, thích ứng với mọi tư thế ngủ … Nếu bình tĩnh xem xét, khách hàng có thể nhận ra rằng mọi loại nệm trên thị trường đều sở hữu các “tính năng” trên.

Để thoát khỏi “chiêu trò” này, khách hàng phải tạm thời bỏ qua tên gọi và tìm hiểu kỹ hơn, so sánh độ dày, chất liệu, thương hiệu … để biết được giá trị thật sự của những sản phẩm đang được nhân viên sale đưa lên tận “mây xanh”.

Cân nhắc “đường lui”

Các chuyên gia cho rằng người tiêu dùng thông minh sẽ dành hẳn một buổi khi mua sắm nệm mới, họ thường mang theo một quyển sách hay sạc đầy điện thoại để nằm thử ít nhất 15 phút trên mỗi tấm nệm nhằm phần nào hình dung được chất lượng.

Nhưng dù có dành cả buổi trời để trải nghiệm, tấm nệm kia vẫn có thể gây khó chịu cho người dùng sau một thời gian sử dụng. Chính vì thế, khả năng trả lại nệm nếu như không hài lòng là một yếu tố rất quan trọng.

Ngoài ra thì chính sách trả hàng cũng sẽ khác “một trời một vực” ở từng chuỗi: một số chấp nhận đổi hàng trong một khoảng thời gian ngắn, một số lại có chính sách “mua rồi miễn trả lại”, còn một số khác thì đòi số tiền không hề nhỏ để nhận lại nệm.

Người mua cũng nên xem xét điều kiện bảo hành, thường những nhãn hiệu tốt sẽ bảo hành từ 5 đến 20 năm. Thời gian bảo hành dài thường đồng nghĩa với chất lượng đảm bảo, ngoài ra thì một số hãng nệm đồng ý thay mới cho khách hàng mỗi 10 năm với giá thành ưu đãi hoặc hoàn toàn miễn phí.

Sự xuất hiện của những “kẻ phá bĩnh”

Trong vài năm trở lại đây, mô hình “từ nhà xưởng tới nhà dân” dần trở nên phổ biến với sự lớn mạnh của thương mại điện tử. Trong đó có thể kể đến những thương hiệu như Casper, Tuft, Needle …

Từ một ý tưởng rất đơn giản: những tấm nệm được hút chân không có thể dễ dàng đóng hộp và vận chuyển đến từng phòng ngủ. Các startup này trở nên nổi bật với giá thành tốt, quy trình giao nhận đơn giản và chính sách bán hàng linh hoạt cũng như giá bán cực kỳ rõ ràng.

Khi mới xuất hiện, những thương hiệu “nệm trong hộp” phải tìm cách thuyết phục người dùng rằng chất lượng của mình không thua gì so với những loại nệm truyền thống. Không chỉ công bố thông số kỹ thuật với những chất liệu cao cấp, Casper cùng những đối thủ còn thuê hàng chục “reviewer” có danh tiếng nhằm trấn an khách hàng.

Những nhãn hiệu “nệm trong hộp” cũng tiên phong trong việc cam kết trả hàng và hoàn tiền 100% trong vòng 100 ngày, hoàn toàn không thu bất kỳ một phí nào nếu khách hàng không hài lòng.

Nhưng mô hình nào cũng có điểm yếu của nó, và với “nệm trong hộp” đó là mẫu mã giới hạn, độ mềm tương đối, không thích hợp với những khách hàng khó tính mong muốn nệm phải thật cứng hoặc thật mềm.

Chính vì thế, thị trường mua bán nệm vẫn sẽ còn “máu lửa” trong những năm tới, khi người mua ngày càng hiểu biết, người bán ngày càng tinh vi và những startup ngày càng phổ biến.

Theo Tri thức trẻ

Trade Circle, chuyên trang tin tức bán lẻ số 1 Việt Nam