Phó giám đốc Marketing Biti’s, “Bản lĩnh của nhà tiếp thị là phải thấu hiểu khách hàng dù là kênh Online hay Offline”

“Nếu bạn đã mua sản phẩm bình trà, chúng tôi sẽ lưu lại IP của bạn. Sẽ biết được là, à, bạn đã mua sản phẩm này rồi, lần sau tôi không quảng cáo bình trà cho bạn nữa. (Vì chúng tôi hiểu ‘insight’ của ngành hàng là không ai mua bình trà 1 năm 3 cái). Tôi sẽ cắt hết quảng cáo bình trà, thay vào đó, sẽ cố gắng bán thứ khác cho bạn, ví dụ như bộ chén dĩa. Bạn thấy không? Nó rất khác. Hành vi mua hàng của khách hàng, nhờ công nghệ mà bây giờ trở nên rõ ràng hơn trong mắt marketer”.

Cuộc gặp ngắn trong những ngày tháng 12 của chúng tôi với marketer Hùng Võ – Phó Tổng Marketing Biti’s – mở đầu câu chuyện bằng lời xin lỗi vì khất cái hẹn với chúng tôi do những bận bịu cuối năm. Điều hành hoạt động marketing ở nhiều tập đoàn lớn, đồng thời là CEO của một agency quảng cáo, Hùng cho hay anh đang rất bận rộn với những chiến dịch cuối năm và kế hoạch năm 2019.

Cùng khoảng thời gian này 2 năm trước, chiến dịch Lạc Trôi – Đi để trở về của Biti’s (đứng sau bởi Hùng Võ) đã tạo tiếng vang lớn, đánh dấu cột mốc trở lại của thương hiệu giày Việt sau gần một thập kỷ khá “im hơi lặng tiếng”. Với ngân sách khiêm tốn, toàn bộ chiến dịch của Biti’s được nhắc đến nhiều sau đó trong những sự kiện digital marketing, mãi đến tận thời gian gần đây như một case study điển hình.

Trong những ngày cuối năm, khi bàn về xu hướng marketing nổi bật trong năm 2018 và năm tới 2019, Hùng vẫn kiên định nhắc đến chữ “digital”. 

“Xu hướng sẽ thay đổi ngành marketing quảng cáo ở Việt Nam, tôi vẫn cho rằng là sự chuyển dịch sang digital”, anh cho biết.

Theo Hùng, đây là xu hướng nền tảng, tạo nên sự thay đổi của toàn bộ ngành marketing, truyền thông trong thời gian tới.

Thực tế, digital marketing đã được nhắc đến từ 4 – 5 năm trở lại đây. Nhưng không chỉ dừng lại ở việc dịch chuyển nội dung lên kênh digital, digital marketing đã và đang có những thay đổi phức tạp hơn, nhiều sản phẩm mới hơn. Đáng chú ý nhất, chân dung của người tiêu dùng và hành vi mua hàng của họ, nhờ digital, đã có thể trở nên rõ rệt hơn bao giờ hết dưới con mắt của những nhà làm tiếp thị.

Những quyền năng mới của marketer thời digital

Nhìn thấu khách hàng

Hùng nhìn nhận, khoảng 3 – 4 năm về trước, khách hàng mục tiêu dưới lăng kính của người marketer khá chung chung.

“Phân khúc khách hàng mục tiêu được miêu tả theo nhân khẩu học, chẳng hạn, độ tuổi, giới tính, thu nhập, nơi ở, và một vài hành vi cơ bản. Nó rất chung chung vì media truyền thống không thể nhắm đến ‘sâu’ hơn và khó xác định rõ ràng”, anh nói.

Nhưng nay, mọi chuyện đã khác. Trên digital, người marketer có dữ liệu khổng lồ về người tiêu dùng. Từ các nền tảng như Facebook, Youtube, Google, “họ biết được từng người khách hàng thích gì, không thích gì, cái gì họ tương tác, cái gì họ không tương tác, cái gì họ theo dõi, cái gì họ không theo dõi”, Hùng cho biết.

Từ đó, trong mỗi hoạt động marketing, “người marketer bây giờ có thể phân nhỏ khách hàng tiềm năng của họ thành hàng trăm nhóm khách hàng nhỏ”, gọi là micro consumer segment, với những mong muốn và hành vi khác nhau, nhờ vậy đưa ra những thông điệp quảng cáo khác nhau đối với từng nhóm.

Hùng Võ lấy ví dụ về sản phẩm thẻ debit – thẻ ghi nợ (thuộc một ngân hàng lớn là khách hàng của anh).

“Sản phẩm thẻ debit chẳng hạn. Với những tính năng và lợi ích sản phẩm là: thanh toán không tiền mặt, tiện lợi, sành điệu, và ưu đãi 10%, thì ngày xưa quảng cáo là gì? Là gom nguyên tất cả các tính năng đó cho khách hàng.

“Nếu bạn chọn quảng cáo đại chúng thì nó rất thất bại, vì khả năng rất cao là bạn sẽ đốt 90% số tiền cho những người không cần mua.

Bây giờ, marketer có thể tách các tính năng đó thành 3 – 4 quảng cáo khác nhau, cho các nhóm khách hàng khác nhau”, Hùng nói.

Có nghĩa là, trên digital, người marketer có khả năng truyền tải đúng thông điệp quảng cáo tới đúng người, nhờ đó tối ưu hiệu quả quảng cáo, tránh lãng phí ngân sách.

Bên cạnh việc ‘nhìn thấu’ hành vi khách hàng, phân khúc được từng tập khách hàng nhỏ, trên nền tảng digital, các nhà tiếp thị cũng có những công cụ khác để xác định và tiếp cận khách hàng mục tiêu.

Đơn cử như khả năng đọc được Likewise (nhóm khách hàng tương tự) của Facebook vừa tung ra trong năm 2018 này. Với khả năng học hỏi nhờ machine learning (học máy) của Facebook thông qua việc chạy, tối ưu, ghi nhận các thông tin và hiệu quả quảng cáo, mạng xã hội này cho phép nhà tiếp thị phát hiện ra những khách hàng tiềm năng dựa vào những ‘bạn chung’ của chúng ta trên Facebook.

Hoặc, ví dụ, Facebook sẽ dự đoán được những nhóm khách hàng quan tâm đến sức khỏe – những ai đã mua những mặt hàng khác về sức khỏe sẽ có khả năng cao sẽ mua những sản phẩm tương tự, và có thể tối ưu quảng cáo hướng đến họ để tăng cao khả năng bán hàng.

“Bám sát” hành trình mua hàng trên mọi nền tảng từ online đến offline

Hùng Võ nêu ví dụ: “Như một TVC quảng cáo cho một chuỗi siêu thị M vào mùa World Cup chẳng hạn. Khi bạn đọc một bài báo về một cầu thủ trên một trang báo điện tử, marketer nhận ra, à, hóa ra người này có quan tâm đến bóng đá.

Marketer sẽ lưu lại cookie của bạn để sau đó tiếp cận bạn trên nhiều kênh khác. Bạn lên Facebook cũng sẽ thấy quảng cáo của siêu thị M. Bạn lên Youtube chúng tôi vẫn ‘chạy’ theo bạn. Thậm chí, bạn bước ra đường, giả dụ bạn đi qua khu gần tòa nhà L, tôi sẽ chạy một quảng cáo locasion-based (quảng cáo theo địa điểm) để ‘kéo’ bạn về cửa hàng M tại tòa nhà L”.

“Chỉ cần bạn ‘lỡ’ đọc một bài báo về bóng đá trên báo điện tử, người ta sẽ biết bạn có quan tâm tới bóng đá. Nhà quảng cáo sẽ tiếp cận bạn xuyên suốt mọi nền tảng, từ Google, Facebook, báo điện tử, thậm chí là tại địa điểm offline cho chiến dịch quảng cáo mùa World Cup của siêu thị”, Hùng cho hay.

“Có nhiều ‘insight’ thú vị lắm”, anh tỏ ra hào hứng.

“Ví dụ tôi quảng cáo nồi sứ, bộ trà, chén dĩa ăn… (những sản phẩm của một thương hiệu đồ sứ là khách hàng của Hùng – PV) qua Facebook, khi bạn kéo qua từng hình sản phẩm chỉ cần bạn dừng lại lâu hơn 0,5 giây ở một sản phẩm thôi, tôi biết được là, à, bạn có mỗi quan tâm vào sản phẩm đó hơn những sản phẩm còn lại.

Tôi sẽ tiếp cận bạn qua kênh thương mại điện tử, giả dụ như Tiki, để khiến bạn mua hàng ngay trên Tiki”, Hùng nói.

“Nhưng nếu tôi thấy bạn dành thời gian rất lâu trên Tiki và lướt qua rất nhiều bộ bình trà, nhưng bạn vẫn chưa mua, thì chúng tôi suy đoán có thể bạn chưa thấy sản phẩm nào thực sự phù hợp. Tôi sẽ chạy tiếp quảng cáo showroom của thương hiệu đồ sứ đó gần nhà bạn với những mẫu mã mới không có trên Tiki, ‘nhắn nhủ’ với rằng, ‘Bạn ơi, khám phá nhiều hơn tại showroom với hơn 100 sự lựa chọn bộ bình trà khác’. Đây cách có thể ‘kéo’ bạn tới offline”, Hùng diễn giải.

Chưa dừng lại ở đó, Hùng nói tiếp: “Và nếu bạn đã mua sản phẩm bình trà rồi, chúng tôi sẽ lưu lại IP của bạn. Sẽ biết được là, à, bạn đã mua sản phẩm này rồi, lần sau tôi không quảng cáo bình trà cho bạn nữa. Vì bạn đã mua rồi và chúng tôi hiểu ‘insight’ của ngành hàng là không ai mua bình trà 1 năm 3 cái. Tôi cắt hết quảng cáo bình trà, và sẽ cố gắng bán thứ khác cho bạn, ví dụ như bộ chén dĩa.

Bạn thấy không? Nó rất khác. Hành vi mua hàng của khách hàng, nhờ công nghệ mà bây giờ trở nên rõ ràng hơn trong mắt marketer”.

Thực tế digital marketing tại Việt Nam

Thực tế, tất cả những gì Hùng Võ nhắc đến trên đây không phải là những cụm từ quá mới lạ tại Việt Nam. Những ai quan tâm đến marketing, bán hàng đã ít nhiều nghe đến tiếp thị đa kênh (omni-channel) hay những công cụ tối ưu quảng cáo của Facebook, Google. Nhưng những doanh nghiệp Việt ứng dụng những công cụ trên hiệu quả đến đâu, vẫn là một câu hỏi.

Đầu tiên, theo Hùng Võ, hiện tại ở Việt Nam, động lực của những cải tiến trên vẫn chủ yếu đến từ các platform media như Facebook, Google.

Thương mại điện tử là một động lực khác. “Thương mại điện tử bây giờ có dữ liệu rất lớn về người tiêu dùng, và theo dõi họ rất chính xác”, anh cho biết.

Hiện tại ở Việt Nam, động lực của những cải tiến trên vẫn chủ yếu đến từ các platform media như Facebook, Google.

Một xu hướng đáng chú ý là sự liên kết quảng cáo giữa các trang thương mại điện tử với các nền tảng khác, điển hình như Facebook. Nói nôm na, Facebook sẽ dựa vào hành vi của người tiêu dùng trên các trang như Tiki, Lazada… để quảng cáo trên Facebook.

“Ví dụ, bạn vào trang Lazada thì tôi sẽ biết bạn sẽ vào danh mục sản phẩm nào, dừng ở sản phẩm nào bao nhiêu giây. Lazada sẽ trả ra một ‘insight’, từ đó Facebook sẽ biết mà hiện quảng cáo cho các sản phẩm tương tự trên Facebook của bạn”, Hùng cho hay.

Theo Hùng, nhiệm vụ của người marketer là brief (đưa ra những đề bài, yêu cầu quảng cáo) cho Facebook, Google, các trang thương mại điện tử hay một đơn vị mua quảng cáo (media agency). Với thuật toán được xây dựng trên công nghệ machine learning, các nền tảng này sẽ thực hiện phân phối quảng cáo đúng theo yêu cầu của marketer.

“Ví dụ, tôi brief là, sẽ chạy quảng cáo 30 sản phẩm cho tập khách hàng này. Nếu khách hàng quan tâm sản phẩm này hơn sản phẩm khác thì yêu cầu cookie được trả cho trang Lazada để chúng tôi tiếp cận khách hàng trên kênh này”, Hùng nói, “marketer sẽ là người đưa ra những giả định đó và những phương án để triển khai theo từng giả định”.

“Đó là bản lĩnh của marketer, giỏi hay dở nằm ở đây”, anh nói.

Tất nhiên, ai cũng có thể chạy quảng cáo trên Facebook, Youtube, hay bán hàng trên thương mại điện tử. Nhưng theo Hùng, với những ‘quyền năng’ kể trên, hiện tại ở Việt Nam mới chỉ có các doanh nghiệp lớn, những bên dẫn đầu xu thế marketing là có chiến lược khai thác thật sự hiệu quả và thật sự nghiêm túc đào sâu vào việc triển khai.

“Thông thường, Facebook, Google họ tiếp cận những khách hàng lớn nhất, những bên có xu hướng tiên phong trong việc sử dụng những sản phẩm mới, như Unilever, Samsung, Pepsi, Vinamilk… và những marketer hàng đầu”.

“Thật ra digital vẫn sân chơi của các thương hiệu lớn, và các thương hiệu còn lại còn đang rất ngập ngừng, chưa bước vào digital, chưa biết xài như thế nào, làm ra sao. Tôi tạm nhận định rằng hầu hết các bạn, những công ty vừa và nhỏ, họ vẫn còn ở giai đoạn ‘bề mặt’ của digital”, Hùng nhận định.

Marketing 4.0 tại Việt Nam: “Nếu bán dầu gội thì không cần 4.0 đến thế!”

Khi được hỏi về công nghệ 4.0 trong hoạt động marketing tại Việt Nam, Hùng Võ cho rằng vẫn còn quá sớm để nói về điều này.

“Thực tế marketing bây giờ đã xài công nghệ 4.0 rồi, trong chuyện tách từng nhóm khách hàng ra, đọc ‘insight’ của họ, rồi chạy những quảng cáo phù hợp với họ, rồi sau đó là lưu lại thông tin của họ để đưa lại những quảng cáo phù hợp hơn và nhiều hơn thế”, Hùng nhận định.

Nhưng một lần nữa, Hùng lại nhắc đến Facebook, Google và thương mại điện tử, những động lực tiên phong và phổ biến nhất của công nghệ 4.0 trong hoạt động marketing tại Việt Nam.

“Marketing với công nghệ 4.0 đã tồn tại trong những sản phẩm quảng cáo đến từ các nền tảng như Facebook, Google… hay là những trang thương mại điện tử như Tiki, Lazada, Shopee… Họ đã áp dụng câu chuyện data, AI, machine learning”.

Về lời khuyên dành cho marketer trước những công nghệ mới, theo Hùng, người làm tiếp thị cần hiểu những nền tảng marketing, hiểu rõ bản chất sản phẩm quảng cáo, đồng thời là thấu hiểu ngành hàng.

Nếu bạn bán dầu gội thì không cần 4.0 đến thế!

Theo Hùng, tùy vào mỗi ngành hàng thì nhu cầu để hiểu sâu nhóm người tiêu dùng khác nhau.

“Ví dụ như sản phẩm tài chính, cần biết khách hàng quan tâm câu chuyện lợi nhuận từ lãi suất hay thời gian cho vay, chuyện trả vay, quy trình, tính nhanh gọn. Tức là những sản phẩm càng phức tạp về hành vi người dùng thì ứng dụng của 4.0 càng cao.

Nếu bạn bán dầu gội, bột giặt thì không cần 4.0 đến thế. Vì chung quy cũng chỉ là dầu gội trị gàu, hay gội đầu để mượt tóc, hay gội đầu để chống tóc không hư tổn”, anh nói.

“Tức, không phải ngành hàng nào cũng cần 4.0, và mức độ ứng dụng 4.0 của mỗi ngành hàng sẽ khác nhau. Nó dựa vào bản chất của ngành hàng đó.

Như dầu gội đầu, bột giặt thì bạn có cần quan tâm gì đâu. Khách hàng đang nhiều gàu, thì kiếm dầu gội trị gàu, là hết, đúng không?”, Hùng Võ kết luận.

Theo Tri thức trẻ

Trade Circle, chuyên trang tin tức bán lẻ số 1 Việt Nam