Không chỉ đẹp mà còn tài năng, Jessica Alba và hành trình vực dậy “kỳ lân” Honest Co. từ khủng hoảng thua kiện, tẩy chay và thu hồi hàng hóa

Chỉ tốn 4 năm để được định giá đến 1,7 tỷ USD, thương hiệu Honest Co. dường như đánh mất tất cả khi bị người dùng kiện cáo và kêu gọi tẩy chay khắp mạng xã hội.

Tình thương của cha mẹ

Với cương vị là một người mẹ, nữ diễn viên xinh đẹp và tài năng Jessica Alba từng cảm thấy “bất lực” khi không thể tìm được những sản phẩm tốt nhất cho đứa con gái đầu lòng của mình.

Brian Lee và Jessica Alba

Trong quá trình tìm hiểu, Alba có cơ hội làm quen với Brian Lee, một doanh nhân với kinh nghiệm khởi nghiệp và đồng thời cũng là một người cha đang hết sức lo lắng về những thành phần hóa học trong các sản phẩm mà con ông sử dụng hằng ngày.

Cả hai quyết định chi hơn 6 triệu USD tiền túi để thành lập Honest Co. vào năm 2012, với mong muốn cung cấp những sản phẩm tốt nhất cho thế hệ mai sau.

Kết hợp giữa kinh nghiệm khởi nghiệp của Brian và sức mạnh truyền thông của Alba, Honest Co. nhanh chóng đạt được nhiều kết quả ấn tượng: Doanh thu chạm mốc 12 triệu USD vào năm đầu tiên kinh doanh, tăng vọt lên 150 triệu USD vào năm 2014, và được định giá đến 1 tỷ USD vào năm 2015, trở thành một “kỳ lân” chỉ sau 4 năm hoạt động.

Số vốn liên tục được đổ vào Honest Co. – Theo Owler

Tốc độ “hóa kỳ lân” kỷ lục này đến từ một loạt vòng gọi vốn thành công và nỗ lực đầu tư vào thương hiệu của hai nhà sáng lập. Honest Co. không chỉ là một công ty thông thường, Honest Co. là một tập đoàn với tầm nhìn rõ ràng: “Cung cấp những sản phẩm mẹ & bé an toàn, thân thiện với môi trường và với mức giá phải chăng.” Thương hiệu này còn thành lập riêng một bộ quy chuẩn “Honest Standard” để gia tăng cam kết với khách hàng.

Xét về mô hình hoạt động, Honest Co. đã rất thông minh khi tập trung khai thác kênh Thương mại điện tử vào những ngày đầu nhằm tiết kiệm chi phí kinh doanh, mở dịch vụ đăng ký “tã bỉm” định kỳ để giải quyết vấn đề hết tã trong những thời khắc “nhạy cảm” nhất.

Về thương hiệu, Honest Co. đã xây dựng một cộng đồng khá năng động trên nhiều mạng xã hội khác nhau. Alba cũng “tận dụng” hơn 5 triệu lượt theo dõi hiện có để thúc đẩy quá trình xây dựng, hình ảnh một nữ diễn viên luôn dẫn đầu trong các vấn đề môi trường nay đã trở thành một nhà cung cấp sản phẩm dễ dàng thuyết phục người tiêu dùng.

Không chỉ là những lời nói suông, ngay từ những ngày đầu, Honest Co. đã hợp tác với các tổ chức phi lợi nhuận như March of Dimes, Baby2Baby, #GivingTuesday … để hỗ trợ về tài chính, sản phẩm và truyền thông.

Trèo cao thì té đau

Tham vọng mở rộng ngành hàng của Honest Co.

Lớn mạnh nhờ vào thông điệp tốt đẹp và sự tương tác với người dùng, Honest Co. không ngờ một ngày nó sẽ trở thành một “con dao hai lưỡi”, nhất là sau khi doanh nghiệp chạm mốc tỷ đô.

Nhân đà phát triển và nhận được nhiều sự ủng hộ từ thị trường, Honest Co. tiếp tục mở rộng ngành hàng, cung cấp cả hóa mỹ phẩm thay vì chỉ tập trung vào Mẹ & Bé như trước.

Trong giai đoạn 2015 – 2016, Honest Co. liên tục vấp phải khó khăn, tiêu biểu nhất là vụ kiện tập thể liên quan đến thành phần sản phẩm (với hơn 8,5 triệu USD phí đền bù), scandal kem chống nắng không phát duy tác dụng và chương trình thu hồi hàng triệu hộp khăn ướt trẻ em. Không những tiêu tốn của công ty hàng triệu USD, các cuộc khủng hoảng liên tiếp còn nhanh chóng hủy hoại hình ảnh Honest Co. thông qua những đoạn chia sẻ rầm rộ trên mạng xã hội.

Định giá của Honest Co. “lao dốc” trong thời kỳ 2015 – 2016

Honest Co. còn mém bị “khai tử” khi Unilever quyết định dừng theo đuổi thương vụ mua đứt. Gần như không còn gì để mất, công ty quyết định giảm giá trị định giá, tiến hành gọi vốn một lần nữa vào năm 2017 để vực dậy thương hiệu.

Nỗ lực lội ngược dòng

Sau hồi chuông cảnh tỉnh trên, Honest Co. chuyển sang chế độ “thay đổi để tồn tại”, bắt đầu bằng việc sa thải CEO Brian Lee để thay bằng ông Nick Vlahos, cựu Giám đốc điều hành của tập đoàn Clorox.

Bước đi này nhằm khẳng định Honest Co. không còn là một startup với mô hình nhiều lỗ hổng, Nick Vlahos gia nhập công ty với hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành hàng tiêu dùng, hứa hẹn sẽ lèo lái Honest Co. ra khỏi khủng hoảng hiện tại.

Bắt đầu bằng việc lấy lại hình ảnh thương hiệu cho Honest Co., ban quản trị nhanh chóng “di dời” phòng ban Nghiên cứu và phát triển và Giám sát chất lượng vào trong mô hình nhân sự hiện tại của công ty.

Bước đi này sẽ giúp công ty kiểm soát tốt hơn quá trình sản xuất cũng như chất lượng sản phẩm, với mục tiêu chính là thuyết phục những khách hàng đã rời bỏ Honest Co. do không còn cảm thấy an tâm về tiêu chuẩn an toàn và cam kết bảo vệ môi trường.

Alba phát biểu tại một chương trình của Wall Street Journal: “Chúng tôi sở hữu công thức của sản phẩm, và chỉ làm việc với bên sản xuất để nhân rộng sản lượng. Đối với các thương hiệu khác trên thị trường, họ sẽ phụ thuộc vào một bên thứ ba để cùng tạo ra công thức sản phẩm.”

Tiếp theo đó, Honest Co. bắt đầu giảm bớt số lượng mặt hàng đang kinh doanh, chỉ tập trung vào những sản phẩm có tiềm năng cao nhất.

“Chúng tôi phải rút lui khỏi những ngành không có cơ hội.” – Tân CEO Nick Vlahos cho hay. Honest Co. sau đó quyết định dừng kinh doanh mặt hàng tã trẻ em đang đóng góp đến 75% doanh thu nhưng chịu áp lực cạnh tranh và marketing rất cao, chuyển toàn bộ năng lực hiện tại cho mảng Mẹ & bé đã từng làm nên thương hiệu công ty.

Kết quả

Người tiêu dùng đã biến Honest Co. thành kỳ lân chỉ trong vài năm, và cũng chính người dùng đã tước đi danh hiệu này.

Đến cuối năm 2017, Honest Co. thấy rõ sự sụt giảm trong số lượng trang giới thiệu, chứng tỏ xu thế “tẩy chay” của người dùng, một dấu hiệu rất đáng quan ngại cho nhãn hiệu tập trung chủ yếu vào TMĐT như Honest Co..

Lòng tin của “cư dân mạng” dần được cải thiện vào đầu năm 2018

Nhưng sau khi loạt thay đổi dần ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường, số lượng trang giới thiệu cho Honest Co. đã được cải thiện rõ rệt.

Không những thế, quỹ đầu tư L Catterton cũng quyết định chi hơn 200 triệu USD cho Honest Co. để thương hiệu này có thể mở rộng các kênh phân phối, giảm thiểu sự phụ thuộc vào “cộng đồng mạng” và biến Honest Co. thành một thương hiệu tiêu dùng thông dụng hơn.

Vào năm ngoái, Alba cũng khẳng định rằng cô sẽ dần “lui về hậu trường” trong công tác quản lý của Honest Co., hy vọng những nhân tài hiện có sẽ giúp “kỳ lân” một thời trở về với giá trị hoàng kim – 1,7 tỷ USD vào năm 2015.

Theo Trí Thức Trẻ

Trade Circle, chuyên trang tin tức bán lẻ số 1 Việt Nam