Competition Case Study – Sự đáng sợ của Amazon, cạnh tranh bằng sản phẩm Own Brand, giá rẻ hơn, vị trí hiển thị đẹp hơn

Rain Design thành công vang dội trên Amazon với chiếc kệ laptop giá 43 USD. Nhưng mọi chuyện nhanh chóng kết thúc khi “bản sao” AmazonBasics xuất hiện với giá chỉ 19,9 USD

 

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Được mệnh danh là một trong bốn gã khổng lồ công nghệ toàn cầu, Amazon tự tin là sàn thương mại điện tử lớn nhất thế giới cả về doanh thu và vốn hóa thị trường.

Kế hoạch: Nắm được những dữ liệu “quý hơn vàng”, Amazon bắt đầu trực tiếp phân phối sản phẩm của riêng mình, từ pin cho đến dây cáp, quần áo …

Kết quả: Hơn 100 “thương hiệu con” được ra đời với 4.600 sản phẩm, Amazon dần trở thành một thế lực mới, tự tin cạnh tranh với mọi “đối tác” đang bán hàng.

Sự trỗi dậy của gã khổng lồ

Vào năm 2009, sản phẩm của Amazon “thầm lặng” xuất hiện trên thị trường với tên gọi “AmazonBasics”, cung cấp những mặt hàng thông dụng như dây cáp, dây điện, và nổi bật hơn là pin tiểu với giá chỉ bằng 2/3 các hãng lớn như Energizer và Duracell.

Bán đắt như tôm tươi, pin AmazonBasics nhanh chóng nắm trong tay hơn 33% thị trường pin trực tuyến, bỏ mặt hai “đàn anh” Energizer và Duracell để trở thành thương hiệu pin bán chạy nhất trên Amazon.

Thành công vũ bão này làm ban quản trị dấy lên câu hỏi: Nếu như AmazonBasics dễ dàng “xâm chiếm” thị trường pin đến thế, liệu chúng ta có thể làm được gì hơn?

Và câu trả lời đã trở nên quá rõ ràng với hơn 100 thương hiệu đến từ Amazon hiện đang ra sức “tung hoành” trên trang thương mại điện tử nổi tiếng nhất thế giới vào lúc này.

Từ quần áo trẻ em Spotted Zebra, đồ lót nam Good Brief, thức ăn cho thú cưng Wag, hay phụ kiện nội thất Rivet … Amazon không hề giấu tham vọng tấn công “đối tác”.

 

Cuộc chiến không cân sức

Loa Amazon giá rẻ không chỉ giống thiết kế mà còn sở hữu 3 loại màu y chang

Sử dụng kiến thức từ chính trang web bán hàng của mình để cạnh tranh với các “đối tác”, Amazon không ngừng tối ưu hóa từ khóa tìm kiếm và phân tích dữ liệu kinh doanh của những thương hiệu bán chạy để đưa ra chiến lược “lôi kéo” khách hàng.

Và việc mua sắm tự động cũng góp phần không nhỏ vào thành công của Amazon, chẳng hạn như khi người dùng yêu cầu Echo “mua thêm pin”, chiếc loa thông minh này sẽ nhanh chóng đặt một đơn hàng cho nhãn hiệu “cùng nhà” – AmazonBasics.

Nhưng điều đáng sợ nhất là không thương hiệu nào dám “phản kháng” lại những cuộc tấn công của gã khổng lồ Amazon.

Từ những doanh nghiệp địa phương đến các tập đoàn đa quốc gia, Amazon đã và đang là một công cụ quá hiệu quả khi đem sản phẩm của họ đến với hàng triệu người dùng mỗi ngày.

Khu chợ “chật chội”

Sau khi tìm kiếm từ khóa “pin” trên thanh công cụ của Amazon, người dùng ngay lập tức thấy mẫu quảng cáo “to đùng” của Energizer với chú thỏ hồng quen thuộc.

Nhưng ngay dưới đó lại là hàng chục sản phẩm AmazonBasics với logo “bán chạy”, “Amazon tuyển chọn” dành riêng cho sản phẩm được khách hàng đánh giá cao với tỷ lệ trả hàng cực thấp.

Tuy Energizer không tiết lộ số tiền để đặt mẫu quảng cáo trên, nhưng nhiều chuyên gia khẳng định rằng Amazon sẽ yêu cầu không dưới 1 triệu USD cho vị trí “đắc địa” trên.

Ví dụ trên cho thấy sự “tuyệt vọng” của những thương hiệu lớn trước sức mạnh của gã khổng lồ, nhưng tiếc rằng Amazon không dừng lại tại đó.

Những sản phẩm đơn giản như giấy ăn, thảm tập hay cáp sạc luôn dễ dàng bị Amazon “sao chép” và sử dụng lợi thế từ kinh tế quy mô để đánh bại. Nhưng đặc biệt tại ngành thời trang, Amazon tiến xa hơn một bước khi sử dụng thương hiệu của mình để “lấp đầy” nhu cầu mà các thương hiệu cao cấp không chịu hợp tác với Amazon đang bỏ lỡ.

Nếu như khách hàng đang tìm kiếm một chiếc áo sơ mi Louis Vuitton, trang bán hàng ngay lập tức “giới thiệu” 2 thương hiệu tương tự là Amazon Essentials với giá chỉ 12 USD, hay cao cấp hơn là áo Goodthreads (một thương hiệu khác của Amazon) với giá 25 USD.

Kiến thức là sức mạnh

Với số lượng nhãn hiệu “khổng lồ” và vô số mức giá khác nhau, hầu hết khách hàng tìm kiếm trên Amazon bằng những từ khóa như “đồ lót nam”, “giày chạy nam” trên công cụ tìm kiếm, thay vì sử dụng tên nhãn hiệu như “Adidas” hay “Nike”.

Và đó là một tin vui cho Amazon, khi gã khổng lồ có thêm điều kiện để trưng bày những nhãn hiệu “gà nhà” nằm trên đối tác. Không những thế, chính Amazon cũng nắm được sở thích và nhu cầu của khách hàng thông qua những động tác tìm kiếm, từ đó nhanh chóng “lôi kéo” khách trở lại thông qua các chiến dịch gửi email, đăng hình quảng cáo, tặng phiếu giảm giá … chính xác tới từng đối tượng.

Nếu muốn chạm được những dữ liệu “quý như vàng” kia, các tập đoàn lớn phải tham gia chương trình Phân tích Bán lẻ Cấp cao của Amazon, với mức phí là 1% doanh thu hoặc ít nhất là 100.000 USD. Nhưng dù có trả số tiền “cắt cổ” kia, các đối tác cũng chỉ nhận được bản báo cáo “giới hạn” do chính Amazon tổng hợp.

“Amazon có những dữ liệu không ai biết.” theo James Thomson, cựu nhân viên Amazon: “Họ luôn nắm được nhu cầu của từng khách hàng, sản phẩm khách hàng đang tìm kiếm, nhưng Amazon sẽ không chia sẻ thông tin này cho bất cứ ai.”

Với dữ liệu trên, Amazon dễ dàng thử “độ chịu chi” của khách hàng bằng cách tạo các chương trình giảm giá giới hạn, hoặc cụ thể hơn là gửi mã giảm giá đến đúng khách hàng đó, nhằm nhanh chóng nắm được mức giá mà “thượng đế” sẵn lòng bỏ ra trên từng sản phẩm.

Không những thế, Amazon còn sở hữu hàng nghìn bình luận trên từng sản phẩm của đối thủ, dễ dàng biết được chiếc áo kia phai màu ra sao, hay cặp vớ này có đủ thoải mái hay chưa.

“Amazon dễ dàng phân tích và nắm được những điểm yếu đang làm phật lòng khách hàng.” Theo Cooper Smith, nhân viên phân tích của hãng Gartner: “Từ đó Amazon nhanh chóng tạo ra sản phẩm “thay thế tối thượng” theo cảm nhận của khách.”

Kết quả

Doanh thu và lợi nhuận tăng không ngừng của Amazon

Chưa đầy 10 năm, từ 2009 đến 2018, Amazon đã cho ra lò hơn 100 nhãn hiệu khác nhau với ít nhất 4.600 sản phẩm thi nhau “làm mưa làm gió” khắp mọi nhãn hàng.

Phần lớn nhãn hiệu riêng của Amazon tập trung vào ngành thời trang, giúp gã khổng lồ này vươn lên trở thành kênh phân phối thời trang lớn nhất Hoa Kỳ, chỉ đứng sau “ông hoàng bán lẻ” Walmart.

Chỉ tính riêng nửa đầu năm 2017, AmazonBasics đã đem về hơn 200 triệu USD doanh thu.

Sử dụng hết sức khôn khéo những dữ liệu của mình, hơn 42% khách hàng đã quyết định đặt mua sau khi tìm hiểu về các sản phẩm Amazon Essentials, một tỷ lệ “vô tiền khoán hậu” ở ngành thương mại điện tử.

Và cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng, những “thương hiệu con” của Amazon đang ngày càng được khách hàng “thuộc lòng”, họ bắt đầu chuyển sang tìm kiếm những tên tuổi mà Amazon tạo ra không khác gì so với các nhãn hiệu lớn trên thế giới, báo hiệu sự “chuyển giao quyền lực” trong tương lai không xa.

Theo Tri thức trẻ

Trade Circle, chuyên trang tin tức bán lẻ số 1 Việt Nam