Competition Case Study – Mua không được thì “đạp đổ”, đây chính là cách Facebook đẩy Snapchat xuống “vực sâu”

Vào đầu năm 2013, Mark Zuckerberg ngỏ ý mua lại Snapchat với giá 3 tỷ USD nhưng bị từ chối thẳng thừng. Đến mùa hè năm ấy, CEO Facebook đã kêu gọi toàn thể nhân viên “tổng tấn công” Snapchat, khiến startup non trẻ nhanh chóng nhận một bài học “đau đớn”.

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Sau một thời gian thành công với “thị trường ngách” của mình, Snapchat tự tin “lấn sân” sang mạng xã hội và khước từ lời chào mua giá 3 tỷ USD của Facebook.

Kế hoạch: Không mua được thì sao chép, Mark Zuckerberg ra lệnh “tổng tiến công” Snapchat trên toàn bộ mặt trận, từ Facebook, Messenger, cho đến Whatsapp và Instagram.

Kết quả: Nhanh chóng bị qua mặt, Snapchat liên tục làm nhà đầu tư thất vọng dẫn đến việc mất hơn 60% vốn hóa, sa thải hàng trăm nhân viên và buộc phải tập trung để “tồn tại”.

Gã khổng lồ và cái gai trong mắt

Ngay trước khi “lên sàn” vào năm 2012, Mark Zuckerberg đã đặt một quyển sách mang tên “Facebook không phải là một doanh nghiệp” trên bàn mỗi nhân viên.

Được chính tay người sáng lập viết nên, quyển sách này kết thúc với một lời kêu gọi khẩn thiết:

“Nếu chúng ta không tạo được thứ có khả năng “kết liễu” Facebook thì người khác sẽ làm. “Chấp nhận thay đổi” không bao giờ là đủ. Chúng ta đã quá quen với thay đổi dẫn đến việc thay đổi đã trở nên quá tầm thường. Internet không phải là một môi trường thân thiện. Những thương hiệu không còn thu hút người dùng thậm chí chẳng để lại dấu vết. Tất cả sẽ biến mất.”

Không lâu sau đó, ứng dụng Snapchat xuất hiện và nhắm vào một “thị trường ngách” mà Facebook đang bỏ ngỏ: Những mẫu đối thoại với khả năng tự động xóa sau một khoảng thời gian.

Thoạt đầu nghe thật nực cười nhưng Snapchat lại nhanh chóng tìm được thị phần của riêng mình với những thiếu niên mới lớn.

Sau khi tạo được chỗ đứng với lượng khách hàng trung thành ban đầu, Snapchat bắt đầu thay đổi mạnh mẽ:

– Về tính năng: Thêm khả năng chia sẻ video, chia sẻ vị trí và đăng tải Snapchat Stories để trở thành một “mạng xã hội” mới.

– Về thị trường: Nhanh chóng vượt Twitter về số lượng người dùng thường xuyên, với rất nhiều người nổi tiếng, có sức ảnh hưởng lớn và các công ty truyền thông sẵn sàng chi tiền quảng cáo.

Zuckerberg nhanh chóng nhận ra “hiểm họa tiềm tàng” của Snapchat vì chính trang mạng xã hội của anh đã từng nhanh chóng “kết liễu” MySpace. Tại Facebook, Zuckerberg đã thành lập hẳn một phòng ban chuyên “học hỏi” những thế mạnh của đối thủ và sẵn sàng “mua đứt” bất kỳ startup tiềm năng nào, điển hình như Instagram, WhatsApp, và Oculus Rift.

Nhưng khi Facebook cố gắng thực hiện ý đồ “mua đứt” Snapchat vào năm 2013, nhà sáng lập Evan Spiegel thẳng thừng từ chối số tiền 3 tỷ USD từ Zuckerberg và không lâu sau đó tiếp tục từ chối số tiền 4 tỷ USD từ Google.

Đối với Zuckerberg, Snapchat vào lúc đó đã thật sự trở thành một “cái gai trong mắt”. Startup non nớt cùng với nhà sáng lập chỉ mới 23 tuổi liên tục lớn mạnh qua từng ngày, lôi kéo không ít hình ảnh và video của người dùng từ Facebook và Instagram.

Không mua được thì “sao chép”

Sau khi đàm phán thất bại, Zuckerberg xác định rằng Facebook không thể để Snapchat tiếp tục “tự tung tự tác”. Vào mùa hè năm 2016, vị CEO trẻ tuổi đã nhấn mạnh với tất cả nhân viên rằng họ không bao giờ được trở nên “quá tự tin” hay “không thèm sao chép”.

Snapchat đã chứng minh được hướng đi đúng đắn của mình qua một thời gian phát triển thành công. Sau khi mong muốn “mua đứt” thất bại, Zuckerberg ra lệnh cho Facebook tổng tấn công đối thủ trên nhiều mặt trận khác nhau.

Đầu tiên là sao chép tính năng “Stories”, cho phép người dùng đăng tải hình ảnh, video, trạng thái… trong vòng 24 giờ trên Facebook, Messenger, WhatsApp, và Instagram.

Không những thế, Facebook còn thêm nhiều tính năng “gửi tin nhắn” cho Instagram và Messenger, kết hợp với những hiệu ứng chỉnh sửa hình ảnh và video trực tuyến “y chang” Snapchat.

Trong suốt sự kiện Olympic mùa hè, người dùng tại Brazil và Canada khi mở ứng dụng Facebook cũng được vào thẳng camera với hiệu ứng của quốc gia sở tại (một tính năng cũng được sao chép từ Snapchat). Kết hợp với chia sẻ vị trí, “Team Canada” và “Team Brazil” có thể thay nhau ủng hộ quốc gia của mình trên Facebook.

Những bước đi trên bị không ít chuyên gia đánh giá là “quá tàn nhẫn”. Bằng cách “sao chép” tất cả những điểm mạnh của đối thủ, Facebook và Instagram nhanh chóng chặn đà phát triển của Snapchat.

Không những thế, chiến thuật trên còn ngăn cản “sự trở mặt” của hàng trăm triệu người dùng Facebook và Instagram. Nếu khách hàng trở nên quen thuộc với những tính năng “mới” này, việc sử dụng thêm một mạng xã hội khác như Snapchat sẽ trở nên… thừa thãi.

Kết quả

Tính năng Instagram Stories nhanh chóng thành công vang dội, số người sử dụng tính năng này vươn lên 200 triệu vào tháng 4/2017 và 250 triệu vào tháng 6/2017, bỏ xa 166 triệu người dùng thường xuyên của Snapchat.

Sự “chuyển ngôi” chóng mặt trên do người dùng nhận ra lượng tương tác trên Instagram Stories cao hơn hẳn Snapchat Stories. Đó là một kết quả hiển nhiên khi Instagram có đến 700 triệu người dùng thường xuyên, khiến mức độ “thỏa mãn” khi bài viết được nhiều người quan tâm của Instagram cũng cao hơn Snapchat.

Thừa thắng xông lên, Facebook liền áp dụng mô hình quảng cáo trên “Stories” để lôi kéo không ít hãng quảng cáo từ Snapchat với cam kết về hiệu quả, quy mô và kinh nghiệm.

Những đòn tấn công dồn dập của Facebook sau khi Snapchat “lên sàn” vào tháng 3 năm 2017 đã khiến startup này liên tục công bố kết quả “dưới mong đợi” của nhà đầu tư.

Kết hợp với sự “sụt giảm đều” của số lượng người dùng, đa phần cổ đông ủng hộ Snapchat ngay từ những ngày đầu liên tục “bán tháo” từ giữa đến cuối năm 2018, khiến công ty này nhanh chóng mất hơn 60% vốn hóa thị trường.

Trong thời kỳ sa sút, Snapchat cũng phải cho hơn 100 kỹ thuật viên nghỉ việc để giảm thiểu chi phí hoạt động. Tính đến đầu năm 2019, hơn 40% nhân viên công ty cho biết rằng mình đang có kế hoạch nghỉ việc trong thời gian tới.

Nhiều chuyên gia kinh tế cho rằng Snapchat đang “trả giá” khi dám dẫm lên chân gã khổng lồ Facebook, một số khác lạc quan hơn khi cho rằng “thời kỳ tồi tệ nhất đã qua” và Snapchat đã trở về với đúng giá trị của mình, tạo cơ hội tập trung vào thị trường “ngách” như ban đầu.

Không ai biết được tương lai của Snapchat sẽ ra sao, nhưng ai cũng quá hiểu “hậu quả” khi dám “chọc giận” Mark Zuckerberg là như thế nào.

Theo Tri thức trẻ

  • Trade Circle, chuyên trang tin tức bán lẻ số 1 Việt Nam